Joël Wyss ist das Auge von Collective Agency, und man darf hinzufügen: auch ihr Geschmack, im wörtlichsten Sinn. Als Creative Director bestimmt er, wie das Haus aussieht, klingt und sich anfühlt. Seine eigentliche Lebensaufgabe beginnt aber dort, wo die Kundenberatung aufhört. Man könnte ihn trend-alphabetisiert nennen: Er liest Kultur, wie andere die Zeitung lesen. Trends erkennt er nicht, wenn sie in Magazinen stehen, sondern wenn sie noch in Hinterhöfen flüstern.

Am Wochenende trifft man ihn in Cafés, die noch niemand bewertet hat, dabei hört er Musik, die noch niemand Shazam-ed hat, und ist auf dem Weg zu Kulturveranstaltungen, deren Namen man sich erst im nächsten Jahr merken wird. Was andere Freizeit nennen, ist für ihn eine Dienstreise ohne Spesenabrechnung.

Seine Sommer verbringt er auf den Spuren von Gunter Sachs an der Côte d’Azur, seine Winter irgendwo zwischen New York, London und Stockholm. Gesucht wird stets dasselbe: das, was sich in Worten nicht fassen lässt, am ehesten in Bildern. Was nach Fernweh aussieht, ist bei ihm Feldforschung.

Bei Collective Agency übersetzt er seine Funde in Marken, die nicht nur gut aussehen, sondern ihrer Zeit eine Nasenlänge voraus sind. Er berät Kunden mit einem Gespür für Nuancen, das sich nicht lernen, nur pflegen lässt, und mit einer Sorgfalt, die keinen Pixel dem Zufall überlässt.

Kritiker würden sagen, er sei performativ. Bewunderer halten dagegen, in seinem Leben sei schlicht jedes Detail art-directed. Joël Wyss hält beides für dasselbe Kompliment.