Gezielte Werbung und Datenschutz

Verkaufen wir all unsere Daten für eine genauere Anzeigenausrichtung, und inwieweit sollten wir das als besorgniserregend empfinden?
Eine der Grundregeln des Internets lautet: „Wenn du nicht dafür bezahlst, bist du wahrscheinlich das Produkt.“ Eine Wahrheit, die in der Welt der sozialen Medien besonders stark ist.
Internetgiganten wie Google und Facebook sammeln enorme Datenmengen, um detaillierte Modelle aller Nutzer zu erstellen, so können sie perfekt zugeschnittene Anzeigen schalten. Tageszeit, Stimmungslage, GPS-Standort und sogar der Kontext aus organischen Posts sind alles Parameter, die kontinuierlich von Algorithmen verfolgt und optimiert werden.

Für Werbetreibende ist es der ultimative Traum. Aus Marketingsicht sind die Erfolge der letzten Jahre geradezu brillant. Wir können mit minimaler Verschwendung und maximaler Messbarkeit werben und sogar eine Kampagne feinabstimmen während es läuft durch kontinuierliches Testen. Aus der Sicht von Agenturen und Vermarktern fühlt sich das wirklich wie eine schöne neue Welt an.

Aber kein grosser technologischer Fortschritt kam jemals ohne Schattenseite aus. Deshalb fragen wir uns heute: Verkaufen wir als Verbraucher uns selbst, unsere Daten? Und ist der Wunsch nach Autonomie und Anonymität lediglich ein Relikt der Vergangenheit?

Fakt ist: Google und Facebook verkaufen unsere Daten nicht direkt. Sie erstellen Modelle, die ihnen ein genaues Wissen über jeden Nutzer vermitteln und es ihnen ermöglichen, die fortschrittlichsten Werbeplattformen unserer Zeit anzubieten.
Interessanterweise entstand dieses System nicht aus der böswilligen Absicht heraus, persönliche Daten zu stehlen, es war eher ein Unfall. 2006 wurde Tim Kendall beauftragt, Facebook zwei Jahre nach seiner Gründung profitabel zu machen. Nach Abwägung der Optionen betrachtete er Werbung als das pragmatischste und nachhaltigste Modell, das es den Nutzern ermöglichte, die Plattform weiterhin kostenlos zu nutzen. Diese Entscheidung befeuerte das immense Wachstum von Facebook in den folgenden Jahren und legte den Grundstein für das, was wir heute Targeting nennen.

Dennoch bleibt die Frage offen: Wer wird wirklich geschädigt? Unsere Privatsphäre? Verkaufen wir uns wirklich? Wenn ich die New York Times lese, sehe ich keine Werbung für Sneaker-Marken wie Snipes, ist das nicht im Grunde dasselbe Modell?

Die Antwort ist moralisch, psychologisch und kulturell, und eine, die jeder von uns für sich selbst entscheiden muss. Was meiner Ansicht nach am wichtigsten ist, ist Transparenz darüber, was mit unseren Daten passiert. Eine verwandte Frage hat sich seither rund um synthetische Bilder aufgetan: Der EDÖB verlangt, dass die Verfälschung von Gesichtern identifizierbarer Personen stets deutlich erkennbar ist, was wir in unserem Leitfaden zu KI-Bildern und Recht in der Schweiz darlegen. Diese Frage ist inzwischen konkret statt philosophisch, denn sie ist der Grund, warum derzeit kein EU-Unternehmen eine Platzierung in ChatGPT kaufen kann. Nachzulesen in wie ChatGPT Ads funktionieren. Ein aktuelles Beispiel für dieses Spannungsfeld: Als ChatGPT Ads am 24. August 2026 in der Schweiz starteten, schaltete OpenAI sie im EWR und in der Schweiz ohne personalisierte Ausrichtung frei, ein Einwilligungsproblem, das durch Weglassen der Daten gelöst wird.