KI-Bilder in der Werbung: die Rechtslage in der Schweiz
KI-Bilder in der Werbung sind Visuals, die ein generatives Modell erzeugt oder wesentlich verändert hat, statt dass eine Kamera sie aufgenommen hätte. Ob eine Schweizer Marke sie kennzeichnen muss, ist eine viel engere Frage, als die aktuelle Debatte vermuten lässt, und die Antwort hängt davon ab, wo die Kampagne läuft. Die Schweiz kennt heute keine Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Werbung, und es ist auch keine beschlossen. Der EU AI Act führt Transparenzpflichten ein, die ab dem 2. August 2026 gelten, aber nicht die pauschale Pflicht, die überall berichtet wird: Die Markierungspflicht trifft die Hersteller der Werkzeuge, Werbetreibende schulden Offenlegung nur in bestimmten Fällen. Dieser Leitfaden zeigt Dir, was tatsächlich gilt, was offen ist und was beides für ein Produktions-Setup bedeutet. Nichts davon ist Rechtsberatung, und offene Fragen sind als offen gekennzeichnet.
Muss KI-generierte Werbung in der Schweiz gekennzeichnet werden?
Die kurze Antwort ist nein. Das Schweizer Recht kennt keine Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Werbung, und es ist auch keine beschlossen. Das Parlament hat die Frage geprüft und verneint: Die Motion 23.3563 wurde am 6. Mai 2025 mit der Einschätzung erledigt, dass es für die Schweiz derzeit nicht sinnvoll erscheine, für Deepfakes eine spezifische Regulierung zu erlassen (Curia Vista, Motion 23.3563).
Der Bundesrat hat am 12. Februar 2025 einen sektoriellen Ansatz festgelegt und eine Vernehmlassungsvorlage zu Transparenz, Datenschutz, Nichtdiskriminierung und Aufsicht bis Ende 2026 angekündigt (BAKOM zu künstlicher Intelligenz). In seiner Antwort vom 20. Mai 2026 hielt er fest, es sei noch zu früh, konkrete Gesetzesanpassungen zu nennen, und die Vernehmlassung war nicht eröffnet. Die Europarats-Konvention zu KI hat die Schweiz im März 2025 unterzeichnet, aber nicht ratifiziert.
Zwei Dinge gelten unabhängig von jeder KI-spezifischen Regel. Das Lauterkeitsrecht erfasst irreführende Werbung, ob ein Modell beteiligt war oder nicht: Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG erklärt unlauter, wer unrichtige oder irreführende Angaben macht (UWG auf Fedlex). Und der EDÖB hat festgehalten, dass die Verwendung von Programmen, welche die Verfälschung von Gesichtern, Bildern oder Sprachnachrichten identifizierbarer Personen ermöglichen, stets deutlich erkennbar sein muss (EDÖB, 2023, aktualisiert 2025). Das ist die einzige Erkennbarkeitsanforderung, die eine Schweizer Behörde in diesem Umfeld erlassen hat. Sie sitzt im Datenschutzrecht und ist auf identifizierbare Personen begrenzt. Sie ist keine allgemeine Werbekennzeichnung.
Die Selbstregulierung hat die Lücke ebenfalls nicht gefüllt. Die Lauterkeitskommission hat für 2025 berichtet, sie habe sich mit Transparenz- und Kennzeichnungsfragen bei KI-generierten Inhalten befasst und das Thema werde sie 2026 weiter beschäftigen. Eine Richtlinie gibt es nicht, einen publizierten Entscheid auch nicht.
Was verlangt der EU AI Act ab dem 2. August 2026 wirklich?
Hier liegt die aktuelle Berichterstattung meist daneben. Der AI Act teilt die Transparenzpflicht auf zwei Rollen auf, und Werbetreibende sitzen auf der leichteren Seite.
Anbieter, also die Hersteller der Werkzeuge: Art. 50(2) verlangt, dass Ausgaben in einem maschinenlesbaren Format markiert und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind (AI Act, Artikel 50).
Betreiber, also die Marke oder Agentur, welche die Kampagne fährt: Art. 50(4) verlangt Offenlegung nur, wenn der Inhalt ein Deepfake ist.
Die Kommissions-FAQ nennt ein Werbeunternehmen ausdrücklich als Betreiber und stellt klar, dass Angestellte und Freelancer wie Animatoren, Webdesigner oder Content Creator keine separaten Betreiber sind (Kommissions-FAQ zu Artikel 50). Wo Offenlegung geschuldet ist, muss sie für natürliche Personen ohne technische Hilfsmittel verständlich und wahrnehmbar sein, spätestens beim Erstkontakt. Eine Zeile in den AGB oder ein Hinweis im Footer erfüllt das nicht.
Ob ein gewöhnliches KI-Produktbild als Deepfake gilt, ist die offene Frage. Art. 3(60) stellt drei kumulative Kriterien auf (AI Act, Artikel 3):
Ähnlichkeit mit existierenden Personen, Objekten, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen.
Existenz: Das Motiv existiert, kann plausibel existieren oder hätte plausibel existieren können.
Ein falscher Anschein von Authentizität, beurteilt nach Kontext und erwartetem Publikum.
Diese Definition ist deutlich weiter als der umgangssprachliche Gebrauch des Worts und nicht auf reale Personen begrenzt. Wo sie endet, ist ebenfalls nicht geklärt. Die Endfassung der Kommissions-Guidelines vom 20. Juli 2026 umfasst 51 Seiten, ist unverbindlich und enthält kein Beispiel zum retuschierten oder CGI-nahen Standard-Produktbild (Guidelines der Kommission zur Transparenz). Kein Gericht hat darüber entschieden, und eine verbindliche Auslegung käme nur vom Europäischen Gerichtshof.
Zwei Fristen werden verbreitet falsch dargestellt. Erstens gibt es eine Schonfrist: Die Kommissions-FAQ hält fest, dass Systeme, die vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, die Markierungs- und Erkennbarkeitspflicht erst ab dem 2. Dezember 2026 erfüllen müssen, und dass vorher erzeugte Inhalte nicht rückwirkend gekennzeichnet werden müssen. Zweitens ist die häufige Aussage überholt, am 2. August 2026 begännen die Hochrisiko-Pflichten. Die Verordnung (EU) 2026/1744 vom 8. Juli 2026 hat sie auf den 2. Dezember 2027 und den 2. August 2028 verschoben (Verordnung (EU) 2026/1744 auf EUR-Lex). Artikel 50 wurde nicht verschoben.
Verstösse gegen Art. 50 können mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, durchgesetzt von nationalen Marktüberwachungsbehörden. Der begleitende Code of Practice zur Transparenz und die EU-Icons sind beide freiwillig. Die Pflicht dahinter ist es nicht.
Betreiber können sich zur Erfüllung ihrer Offenlegungspflicht nicht einfach auf die maschinenlesbare Markierung stützen, die der Anbieter nach Artikel 50(2) in den Inhalt eingebettet hat.
Europäische Kommission, 2026, FAQ zu den Transparenzpflichten nach Artikel 50 AI Act
Wann ist eine Schweizer Marke überhaupt betroffen?
Der Sitz in der Schweiz bringt Dich weder in die Verordnung hinein noch hält er Dich draussen. Art. 2(1)(c) erstreckt den AI Act auf Anbieter und Betreiber in einem Drittland, wenn die Ausgabe des KI-Systems in der Union verwendet wird (AI Act, Artikel 2).
Betroffen: Du sprichst EU-Zielgruppen an, betreibst eine EU-Landingpage oder spielst die Kampagne in einem EU-Markt aus.
Auf dieser Grundlage nicht betroffen: Die Kampagne läuft nur in der Schweiz, ohne Ausspielung in der EU.
In beiden Fällen unverändert: Schweizer Lauterkeits- und Datenschutzrecht sowie die Plattformregeln weiter unten.
In der Praxis sollten die meisten Schweizer Marken mit EU-Bezug davon ausgehen, für einen Teil ihrer Media als Betreiber zu gelten. Die Offenlegung einmal auf Prozessebene zu entscheiden ist günstiger und besser begründbar, als sie Asset für Asset zu entscheiden, und sie nimmt die Frage aus den Händen derjenigen Person, die gerade hochlädt.
Wem gehört ein KI-generiertes Bild, und ist es geschützt?
Zwei verschiedene Fragen werden hier permanent vermischt. Eigentum ist vertraglich und kommt aus den Nutzungsbedingungen des Tools. Schutz ist gesetzlich und tatsächlich ungeklärt.
Zum Schutz: Das Schweizer Urheberrecht verlangt eine menschliche Schöpfung. Art. 2 Abs. 1 URG definiert Werke als geistige Schöpfungen der Literatur und Kunst mit individuellem Charakter (URG auf Fedlex). Das Institut für Geistiges Eigentum vertritt die Position, der Output könnte geschützt sein, sofern er als Ausdruck einer menschlichen, geistigen Schöpfung eingestuft werden kann, und bezeichnet diese Fragen als zurzeit aus rechtlicher Sicht umstritten (IGE zu Urheberrecht und KI). Ein Schweizer Gericht hat darüber nicht entschieden. Die Motion 24.4596 zur Klärung des URG wurde im Dezember 2025 überwiesen, ein Entwurf fehlt. In Deutschland hat das Oberlandesgericht Düsseldorf am 2. April 2026 entschieden, dass rein softwaregesteuerter Output weder Urheber- noch Lichtbildschutz geniesst.
Beim Eigentum unterscheiden sich die Bedingungen stärker, als die meisten Teams annehmen:
Midjourney: Du besitzt die Assets, die Du erstellst, aber Unternehmen und deren Mitarbeitende ab einer Million US-Dollar Jahresumsatz brauchen dafür einen Pro- oder Mega-Plan. Assets kommen wie besehen, ohne Zusicherung von Rechtsinhaberschaft oder Nichtverletzung, und es gibt keine Freistellung (Midjourney Terms of Service).
OpenAI: überträgt Dir alle Rechte am Output, weist aber darauf hin, dass der Output nicht einzigartig sein muss (OpenAI Service Terms).
Adobe: Der Output ist Kundeninhalt, aber Adobe schliesst jede Zusicherung aus, dass er keine Rechte Dritter verletzt, und hält fest, dass er möglicherweise nicht schutzfähig ist (Adobe Bedingungen für generative KI).
Google Cloud: Der erzeugte Output ist Kundendaten, und Google erhebt keinen Eigentumsanspruch (Google Cloud Bedingungen für generative KI).
Die Freistellungen sind wichtiger als die Eigentumsklauseln, und sie sind enger, als sie aussehen. Adobes Deckung gilt nur auf bestimmten Bezahlstufen, ist auf 10'000 US-Dollar pro Output oder Anspruch begrenzt und entfällt bei jeder Modifikation, jeder Kombination und je nach Kontext, in dem der Output verwendet wird. OpenAI und Google schliessen beide markenrechtliche Ansprüche aus der Nutzung des Outputs im geschäftlichen Verkehr aus. Das ist genau der Werbefall.
Zur Haftung ist die derzeit relevanteste europäische Autorität das Landgericht München I, das am 11. November 2025 im Verfahren der GEMA gegen OpenAI entschied, memorierte Inhalte im Modell und deren Ausgabe seien Vervielfältigung, und verantwortlich sei der Betreiber und nicht der Nutzer. In den USA liess der Northern District of California am 23. April 2026 die Lanham-Act-Ansprüche von Getty gegen Stability AI zu und behandelte KI-Bilder im kommerziellen Vertrieb als Waren. Einen schweizerischen und einen EU-Entscheid zu KI-Bildern in der Werbung gibt es nicht, und das gehört klar gesagt statt mit Analogien gefüllt.
Was verlangen die Werbeplattformen?
Die Plattformregeln sind strenger als das Schweizer Recht und für gewöhnliche Werbung strenger als der AI Act. Sie sind auch die Stelle, an der ein Verstoss Dich sofort etwas kostet, nämlich in Form einer abgelehnten Anzeige.
TikTok ist am strengsten: Ein AIGC-Label oder ein klarer Disclaimer ist verpflichtend, und nicht offengelegte KI-Inhalte führen dazu, dass die Anzeige abgelehnt oder eingeschränkt wird. Anpassungen von Licht, Farbe oder Hintergrund sind ausgenommen (TikTok Werberichtlinie).
Google Ads bietet seit Juli 2026 ein optionales Asset-Label für Inhalte, die mit KI erstellt oder bearbeitet wurden, und weist darauf hin, dass Regulierungen in der EU, Indien und New York für bestimmte KI-Assets Offenlegungen verlangen, die Nutzung des Labels aber keine Compliance garantiert (Google Ads Richtlinie).
Meta legt Werbetreibenden bei gewöhnlicher Werbung keine Offenlegungspflicht auf. Meta kennzeichnet selbst und hat ab dem 1. Juni 2026 eine automatische Erkennung von Drittanbieter-KI ergänzt. Eine verpflichtende Selbstdeklaration gilt nur für politische und gesellschaftspolitische Werbung, die Meta in der EU 2025 eingestellt hat (Meta zu KI-Informationen).
LinkedIn kennt keine KI-Offenlegungspflicht, nur ein C2PA-Icon bei signierten Assets (LinkedIn Werberichtlinie).
Die praktische Folge ist bequem: Wer auf TikToks Standard baut, erfüllt schon alles, was die anderen verlangen, und dazu das meiste, was Art. 50(4) fordern würde, falls ein einzelnes Asset doch in den Anwendungsbereich fällt. Damit ist TikTok die günstigste Stelle, um eine interne Regel zu setzen, und es erspart Dir, die Deepfake-Definition für jede Kampagne im Haus auszudiskutieren. Wie sich das in der Produktion auswirkt, behandeln wir in unserem Leitfaden zu KI Content Creation in Paid Social.
KI-Content, bei dem die Compliance-Frage schon beantwortet ist?
Bei Collective Agency bauen wir art-directed KI-Content-Systeme, bei denen Offenlegung und Rechte Teil des Setups sind und kein Nachgedanke. Wenn Du eine klare Einschätzung willst, was für Deine Märkte gilt und wie Du es in der Produktion handhabst, melde Dich. Zum weiteren Bild der Rechte in der Schweiz siehe unsere Übersicht zum geistigen Eigentum in der Schweiz. Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung: Für eine verbindliche Beurteilung sprich mit Deiner Rechtsberatung.
Der Output könnte geschützt sein, sofern er als Ausdruck einer menschlichen, geistigen Schöpfung eingestuft werden kann. Diese Fragen sind zurzeit aus rechtlicher Sicht umstritten.
Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum (IGE), 2025, Urheberrechtliche Fragen beim Training und beim Einsatz von künstlicher Intelligenz
Zusammenfassung
Die Schweiz kennt keine Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Werbung, und es ist auch keine beschlossen: Das Parlament hat eine spezifische Deepfake-Regulierung im Mai 2025 abgelehnt, und die für Ende 2026 angekündigte Vernehmlassung des Bundesrats ist nicht eröffnet. Der EU AI Act gilt ab dem 2. August 2026, doch die Markierungspflicht trifft nach Art. 50(2) die Tool-Anbieter, während Werbetreibende als Betreiber nach Art. 50(4) nur bei Deepfakes Offenlegung schulden. Ob ein gewöhnliches KI-Produktbild darunterfällt, ist ungeklärt, ohne Guidelines-Beispiel und ohne Gerichtsentscheid. Dieser Leitfaden behandelt, was gilt, wann eine Schweizer Marke überhaupt betroffen ist, wem der Output nach den grossen Tool-Bedingungen gehört, warum die Freistellungen enger sind als sie aussehen, und was die Werbeplattformen verlangen, wo TikTok strenger ist als das Gesetz.
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