Markenstrategie entwickeln: Bausteine, Ablauf und typische Fehler
Eine Markenstrategie legt fest, wofür eine Marke steht, wo sie im Markt verankert sein soll und wie sie an jedem Kontaktpunkt auftritt. Sie ist die Grundlage, an der sich Kommunikation, Produkt und Design messen lassen. Dieser Leitfaden zeigt die Bausteine einer Markenstrategie, wie du eine Positionierung wählst, wie du die Strategie Schritt für Schritt entwickelst und welche Fehler am meisten kosten, mit Blick auf Schweizer Unternehmen. Er ist ein Leitfaden und kein Pitch: Wenn du einen Partner für die Arbeit suchst, findest du ihn bei unserer Markenstrategie Agentur.
Was ist eine Markenstrategie, und was ist sie nicht?
Am Anfang steht die Frage, was eine Marke ist. Kevin Lane Keller definierte 1993 den kundenbasierten Markenwert als die differenzielle Wirkung von Markenwissen auf die Reaktion der Konsumenten auf das Marketing der Marke. Markenwissen besteht in seinem Modell aus zwei Komponenten: der Markenbekanntheit, die sich aus Wiedererkennung und Abruf zusammensetzt, und dem Markenimage, einer Menge von Assoziationen im Gedächtnis. Eine Markenstrategie ist der Plan, dieses Wissen gezielt aufzubauen, damit die richtigen Menschen die Marke kennen und die richtigen Dinge mit ihr verbinden.
Ein zweiter Punkt aus der deutschsprachigen Forschung wiegt genauso schwer. Christoph Burmann und Philip Maloney beschreiben in einem Arbeitspapier von 2004, dass sich das Markenimage nicht direkt führen lässt, weil sich die Wahrnehmung der Kundinnen und Kunden nicht unmittelbar steuern lässt. Eine Marke lässt sich nur über ihre Identität und deren Verankerung im relevanten Markt führen, also über die Positionierung. Die Strategie arbeitet deshalb an Identität und Positionierung, und das Image folgt.
In der Praxis ist eine Markenstrategie eine kurze Liste von Entscheiden, die niemand später neu verhandeln muss:
Für wen ist die Marke da, und für wen ausdrücklich nicht?
Was verspricht sie, und welcher Beleg trägt das Versprechen?
Was tut sie nie, auch wenn ein schneller Erfolg lockt?
Mit welchen drei Wörtern sollen Kundinnen und Kunden sie beschreiben, wenn sie jemand anderem von ihr erzählen?
Damit ist auch klar, was eine Markenstrategie nicht ist. Sie ist kein Logo, keine Kampagne und kein Claim, und sie ist nicht die Marketingstrategie, die Kanäle, Budgets und Angebote plant. Das Corporate Design ist die Art, wie die Strategie sichtbar wird, dazu mehr in unserem Leitfaden zum Corporate-Design-Manual. Die Strategie liegt vor all dem: Sie entscheidet, was der Rest ausdrücken muss.
Aus welchen Bausteinen besteht eine Markenstrategie?
Das Modell der identitätsbasierten Markenführung von Burmann und Maloney gliedert die Markenidentität in sechs Komponenten (LiM-Arbeitspapier Nr. 9, 2004). Es ist ein akademisches Modell, aber es liefert dir eine Checkliste, die sich gut in einem Workshop nutzen lässt:
Markenvision: der Zustand in der Zukunft, auf den die Marke hinarbeitet.
Markenherkunft: die geografischen, kulturellen und institutionellen Einflüsse, die festlegen, woher eine Marke stammt. Für viele Schweizer Marken ist das eine Stärke, die einen bewussten Entscheid verdient.
Organisationale Fähigkeiten: was die Organisation besser kann als andere und dauerhaft leisten kann.
Markenkernleistungen: die Produkte oder Dienstleistungen, die das Versprechen tragen.
Markenwerte: die Überzeugungen, die leiten, wie die Organisation handelt.
Markenpersönlichkeit: wie die Marke auftritt und spricht, beschrieben in menschlichen Begriffen.
Die Identität ist die interne Seite. Die Positionierung übersetzt sie in den Markt: für welche Zielgruppe, gegen welche Alternativen und mit welchem Versprechen die Marke gewählt werden will. In der Praxis kommen vor dem Workshop zwei Grundlagen dazu: ein klares Bild der Zielgruppe und ein Blick darauf, wie sich Wettbewerber positionieren. Ohne sie bleiben Identitätsaussagen generisch. Halte die Wettbewerbersicht als Fakten fest, nicht als Eindrücke: was jeder verspricht, wem und mit welchem Beleg.
Burmann und Maloney weisen zudem auf eine verbreitete Schwäche hin. In ihrem Papier von 2004 halten sie fest, dass sich die Aufmerksamkeit der Führung oft auf die Vision konzentriert und die übrigen Komponenten vernachlässigt werden, und dass in vielen Grossunternehmen die Verankerung der Markenidentität im Verhalten der Mitarbeitenden defizitär ist. Eine Strategie mit sechs ausgefüllten Komponenten und ohne interne Verankerung ist ein Dokument, keine Strategie.
Auf lange Sicht ist der Wettbewerb um Umsätze ein Wettbewerb um mentale und physische Verfügbarkeit.
Byron Sharp, Director, Ehrenberg-Bass Institute, Mental and Physical Availability (Übersetzung)
Wie wählst du eine Positionierung: Differenzierung oder Wiedererkennbarkeit?
Die klassische Positionierung verlangt, dass du einen Unterschied besetzt, der Kundinnen und Kunden etwas bedeutet. Byron Sharp vom Ehrenberg-Bass Institute vertritt eine nüchternere Sicht: Mentale Verfügbarkeit aufzubauen verlangt Wiedererkennbarkeit und klare Markenführung, während Marken selten über bedeutsame Differenzierung konkurrieren. Aufgabe des Marketings ist in seiner Lesart, eine Marke für mehr Menschen und in mehr Kaufsituationen leichter kaufbar zu machen.
Du musst dich nicht für ein Lager entscheiden. Praktisch lässt sich eine Positionierung an drei Fragen prüfen:
Relevanz: Interessiert das Versprechen eine klar definierte Gruppe von Käufern?
Glaubwürdigkeit: Kann die Organisation es mit dem belegen, was sie tatsächlich tut, nicht mit dem, was sie sagt?
Wiedererkennbarkeit: Erkennen Menschen die Marke, ohne den Namen zu sehen, an Farbe, Form, Stimme oder anderen Elementen, die nur du nutzt?
Lass jede mögliche Position durch den Test laufen und streiche die, die bei einer der drei Fragen durchfällt. Dieser Test ist unsere Arbeitsmethode und stammt aus keiner der beiden Quellen.
Ein Positionierungssatz erzwingt die Entscheidung: Für [Zielgruppe] ist [Marke] die [Kategorie], die [Versprechen] liefert, weil [Beleg]. Wenn du nicht jede Klammer in einem Satz füllen kannst, ist die Positionierung nicht fertig. Das Format ist ein gängiges Arbeitswerkzeug und kein Zitat aus der oben genannten Forschung.
Die Schweiz bringt eine Option mit, die wenige Märkte haben: die Herkunft. Das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum nennt gemäss Studien der ETH Zürich und der Universität St. Gallen einen Mehrwert von bis zu 20 Prozent des Verkaufspreises bei typisch schweizerischen Produkten und landwirtschaftlichen Naturprodukten und von bis zu 50 Prozent bei Luxusgütern (IGE, Hintergrundpapier Swissness, aktualisiert März 2026). Dasselbe Papier führt an, dass Japanerinnen und Japaner für eine Schweizer Stahluhr im Schnitt 112 Prozent mehr bezahlen als für eine identische Uhr ohne Herkunftsangabe, in der Schweiz selbst sind es 42 Prozent. Lies das als Obergrenzen aus älteren Studien: Das Papier datiert seine Branchenschätzung auf 2008.
Herkunft ist ausserdem reguliert. Die Swissness-Gesetzgebung gilt seit dem 1. Januar 2017 und legt präzise Regeln fest, wann Schweizer Herkunft angegeben werden darf. Prüfe sie, bevor du eine Positionierung darauf baust. Zum rechtlichen Hintergrund siehe unsere Übersicht zum geistigen Eigentum in der Schweiz.
Wie entwickelst du eine Markenstrategie Schritt für Schritt?
Ein praxistauglicher Ablauf hat sechs Schritte:
Ausgangslage klären: Sammle das Selbstbild (Gespräche mit Führung und Team) und das Fremdbild (Kundengespräche, Bewertungen, Suchdaten und was KI-Assistenten antworten, wenn du nach deiner Marke fragst).
Identität definieren: Gehe die sechs Komponenten oben durch und halte jede in ein bis zwei Sätzen fest.
Positionierung wählen: Zielgruppe, Alternativen, Versprechen, Beleg und Wiedererkennungselemente, geprüft an Relevanz, Glaubwürdigkeit und Wiedererkennbarkeit.
Übersetzen: Kernbotschaften, Tonalität, Benennung der Angebote und, wo nötig, die Markenarchitektur. Danach das visuelle System, siehe unseren Leitfaden zum Corporate-Design-Manual.
Intern verankern: Briefe alle, die die Marke vertreten, und baue die Regeln in Briefings, Onboarding und Freigaben ein.
Messen und anpassen: Verfolge Bekanntheit (Wiedererkennung und Abruf) und die Assoziationen, die Menschen mit der Marke verbinden, entlang von Kellers zwei Komponenten, und überprüfe die Strategie, wenn sich Markt oder Angebot ändern.
Zu Schritt eins: ChatGPT, Gemini und Google zu fragen, wie sie dein Unternehmen beschreiben, ist ein günstiger erster Test, wie konsistent dein Aussenbild ist. Sind die Antworten veraltet oder widersprüchlich, ist das ein Anlass, zu prüfen, auf welche Quellen sie sich stützen. Wie generative Engines ihre Quellen wählen, erklären wir in unserem Leitfaden zu Generative Engine Optimization.
Wer im Raum sitzt, zählt so viel wie die Methode. Unserer Erfahrung nach hält die Strategie, wenn die Person, die entscheidet, jemand aus Vertrieb oder Kundendienst und jemand, der die Kundensicht vertritt, alle mitarbeiten. Eine Strategie, die eine einzelne Abteilung schreibt, beschreibt tendenziell diese Abteilung.
Das Ergebnis sollte kurz genug sein, dass es gelesen wird: die sechs Identitätskomponenten, der Positionierungssatz, die Kernbotschaften, Regeln für die Tonalität und ein Plan für die Messung. Alles andere gehört in den Anhang.
Was kostet eine Markenstrategie, und welche Fehler lassen sie scheitern?
Für Markenstrategie-Projekte in der Schweiz gibt es keinen belastbaren öffentlichen Preisvergleich, deshalb nennen wir keine Spanne. Es gilt dieselbe Logik wie beim Corporate Design: Lass dir die Arbeit nach Phasen aufschlüsseln, mit Stunden und Stundensatz je Phase, und vergleiche Offerten auf dieser Basis. Wie das in der Praxis aussieht, zeigt der Kostenabschnitt in unserem Leitfaden zum Corporate-Design-Manual.
Unserer Erfahrung nach kosten fünf Fehler am meisten:
Für alle da sein wollen: Eine Positionierung, die niemanden ausschliesst, steuert keine Entscheidung.
Claims der Wettbewerber kopieren: Wenn drei Unternehmen einer Kategorie Qualität versprechen, ist Qualität keine Position.
Logo oder Kampagne mit der Strategie verwechseln.
Beim Dokument stehen bleiben: Ohne interne Verankerung erreicht die Strategie die Kundschaft nie.
Sie nie überprüfen: Märkte, Angebote und Zielgruppen ändern sich, setze deshalb ein Datum für die Überprüfung.
Eine Gewohnheit lässt die Strategie haften: Füge jedem Briefing eine einzige Frage hinzu, welchen Teil der Positionierung drückt dieser Beitrag aus? Ein Briefing, das sie nicht beantworten kann, ist entweder neben der Strategie oder zeigt eine Lücke in der Strategie selbst, und beides ist gut zu wissen, bevor Geld fliesst.
Schweizer Unternehmen stellt sich eine weitere praktische Frage: Wie reist eine Positionierung über die Sprachregionen? Eine Strategie, die nur übersetzt wird, verliert leicht ihren Ton, und der mehrsprachige Markt ist eines der Themen in unserem Leitfaden zu Marketing in der Schweiz. Für die Identitätsseite der Arbeit siehe unseren Beitrag zum Aufbau einer zeitlosen Marke.
Du willst eine Markenstrategie für dein Unternehmen entwickeln?
Collective Agency entwickelt Markenstrategien, die sich in Entscheide übersetzen, mit denen Teams wirklich arbeiten können. Nimm Kontakt mit unserem Team auf für ein unverbindliches Gespräch über deine Marke.
Kundenbasierter Markenwert entsteht, wenn der Konsument die Marke kennt und einige positive, starke und einzigartige Markenassoziationen im Gedächtnis hält.
Kevin Lane Keller, Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, 1993, S. 1-22 (Übersetzung)
Zusammenfassung
Dieser Leitfaden erklärt, was eine Markenstrategie ist und was nicht, anhand von Kellers Definition des Markenwerts und des identitätsbasierten Modells von Burmann und Maloney. Er listet die sechs Identitätskomponenten, zeigt, wie du eine Positionierung auf Relevanz, Glaubwürdigkeit und Wiedererkennbarkeit prüfst, und stellt die klassische Differenzierung der Sicht von Byron Sharp auf Wiedererkennbarkeit gegenüber. Für Schweizer Unternehmen behandelt er die Herkunft als Positionierungselement, mit den Preisprämien und dem rechtlichen Rahmen des Eidgenössischen Instituts für Geistiges Eigentum. Am Schluss stehen ein Ablauf in sechs Schritten, ein Messansatz und die fünf Fehler, die am meisten kosten.
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